Türkiye’de kurumsal markaların PR ajanslarıyla ilişkisi çoğu zaman aynı noktada tıkanır. Ajans her ay bir rapor gönderir: şu kadar mecrada şu kadar haber çıktı, tahmini erişim şu kadar, eşdeğer reklam değeri bu kadar. Rakamlar iyi görünür. Ama yönetim kurulunda birisi kaçınılmaz soruyu sorar:
“Peki ne oldu?”
Bu sorunun cevabı genellikle yoktur. Ajans savunmaya geçer, marka tarafı bütçeyi sorgulamaya başlar, ilişki yıpranır. Oysa sorun çoğu zaman ajansın performansı değildir. Sorun, yapılan işin biriktiği yerin boş olmasıdır.
Bir basın bülteninin iki farklı hayatı
Aynı bülteni iki farklı markanın yayınladığını düşünün. Ajans her ikisinde de aynı işi yapıyor: metni yazıyor, gazetecilere ulaştırıyor, on beş mecrada haber çıkartıyor. Aradaki tek fark, markaların web sitesi.
| Sitesi hazır olmayan marka | Sitesi hazır olan marka | |
|---|---|---|
| Bülten nerede yaşıyor? | Sadece haber sitelerinde. Marka sitesinde ya hiç yok ya “Haberler” başlıklı unutulmuş bir sayfada. | Markanın basın odasında, kalıcı adreste, tarihli ve kategorili. |
| Arama motoru ne zaman görüyor? | Günler sonra, tarama sırası geldiğinde. | Yayınlandığı dakikalar içinde — site bildirimi kendisi gönderiyor. |
| Yapay zekâ ne diyor? | Marka hakkında doğrulanabilir kaynak bulamıyor; üçüncü el bilgiyle, çoğu zaman eksik cevap veriyor. | Markanın kendi açıklamasını kaynak gösteriyor. |
| Altı ay sonra ne kalıyor? | Neredeyse hiçbir şey. Haber linkleri ölmüş, arşiv yok. | Birikmiş bir arşiv, güçlenen kurum kimliği, aranabilir geçmiş. |
| Rapora ne yazılıyor? | Tahmini erişim. | Gerçek trafik, form dolduran kişi sayısı, görünürlük skoru. |
İki markanın PR bütçesi aynı. Ajansın emeği aynı. Ama ikincisi o emeği bir varlığa dönüştürüyor; birincisi kiralıyor.
PR’ın karşılığını almak için sitenizde olması gereken dört yapı
Bu dördü ayrı ayrı işe yarar, ama asıl etkiyi birlikte gösterir. Basın odası içeriği biriktirir; bildirim onu hızla görünür kılar; yapısal veri makinelerin anlamasını sağlar; ölçüm de bütün bunların karşılığını rakama çevirir. Biri eksikse zincir kopar.
Ajansınızdan istemeniz gereken üç somut şey
İlişkiyi düzeltmenin yolu ajansı sıkıştırmaktan geçmiyor. Ölçülebilir bir zemin kurup ondan sonra konuşmaktan geçiyor. Bir sonraki toplantıya şu üç talebi götürün:
- Her bülten, çıktığı mecralarla birlikte bizim basın odamıza da girsin. Ajans için ek yük değil — zaten yazdığı metni bir yere daha koymak. Marka için ise kalıcı varlık.
- Aylık raporda “yapay zekâ görünürlüğü” satırı olsun. Markamız ve rakiplerimiz belirlenmiş sorularda soruldu mu, cevaplarda geçtik mi, geçtiysek hangi kaynakla? Bu satır bugün hiçbir standart PR raporunda yok.
- Kampanya trafiği ayrı ölçülsün. Basın çalışmasının sitemize kaç kişi getirdiği, kaçının form doldurduğu. Tahmini erişim değil, gerçek sayı.
Peki bunlar sizde var mı?
Yukarıdaki dört yapının hepsi, bizim kurduğumuz web sitelerinde hazır sistem olarak bulunuyor. Sıfırdan geliştirilmesi gereken şeyler değil; yıllardır kendi müşterilerimizde çalışan modüller:
- Basın odası ve bülten arşivi — kurumsal yayın merkezi, medya kiti indirmesi ve sözcü profilleriyle birlikte.
- Anında arama motoru bildirimi — temamız yayınlanan her içeriği otomatik bildiriyor; ortalama indekslenme süresi dakikalarla ölçülüyor.
- Yapısal veri üretimi — kurum kimliği, kişi profilleri ve içerik türü işaretlemesi otomatik.
- Yapay zekâ görünürlük analizi — markanızın yapay zekâ motorlarındaki durumunu ölçen, skorlayan ve aylık karşılaştıran analiz aracımız.
Sitesi bizde olan markalarda bu yapılar zaten çalışıyor; yapılacak iş yalnızca basın odasını devreye almak. Sitesi başka bir altyapıda olan markalarda ise dürüst cevabımız şu: yapay zekânın okuyabildiği bir basın odası, yapısal veri üretmeyen eski bir sitenin üzerine sağlam kurulamaz. Böyle bir durumda önce site yenilemesi konuşulur — ve bu, PR bütçesinden çıkacak bir masraf değil, markanın zaten er geç yapacağı bir yatırımdır.
Markanız yapay zekâya sorulduğunda ne cevap veriliyor?
Ücretsiz analizle öğrenin — kayıt gerekmez, birkaç dakika sürer.
Sitenizin bu yapılara hazır olup olmadığını konuşmak isterseniz: SEO + GEO Web Tasarım sunumumuz kapsamı ve süreci anlatıyor.
Sık yapılan üç hata
1. Bülteni sadece haber sitelerine bırakmak
En yaygın hata. Haber sitesindeki içerik sizin değil; o site yarın yayından kalkarsa, linki değiştirirse ya da arşivini kapatırsa elinizde hiçbir şey kalmaz. Kendi alanınızdaki kopya, çalışmanın kalıcı olan tek parçasıdır.
2. Basın odasını blog kategorisi sanmak
“Haberler” adında bir blog kategorisi açmak basın odası değildir. Basın odası; tarihli arşiv, indirilebilir medya kiti, tanımlı sözcüler ve makine okunur işaretleme demektir. Gazetecinin aradığı logoyu bulamadığı için ajansa e-posta attığı her sefer, bu eksikliğin faturasıdır.
3. Ölçümü kampanya bitince başlatmak
Karşılaştırma yapabilmek için “öncesi” verisine ihtiyaç var. Ölçüme kampanyadan önce başlamazsanız, sonuçta elinizde yalnızca bir rakam olur — kıyaslanamayan bir rakam hiçbir şey anlatmaz. Kampanya takviminden en az bir ay önce ilk ölçümü alın.
Sıkça Sorulan Sorular
PR ajansımız zaten düzenli rapor gönderiyor, bu yeterli değil mi?
Clipping raporu ajansın çıktısını gösterir: kaç haber çıktı, hangi mecrada. Ama markanın sonucunu göstermez. Kaç kişi sitenize geldi, kaçı form doldurdu, marka hakkındaki algı ölçülebilir biçimde değişti mi — bunlar rapora ancak site tarafında ölçüm varsa girebilir. İkisi birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısıdır.
Basın bültenimizi haber sitelerinde yayınlatıyoruz. Ayrıca kendi sitemize koymamız şart mı?
Evet, ve sıralama önemli: önce kendi sitenizde yayınlanmalı. Böylece arama motorları ve yapay zekâ sistemleri açıklamanın asıl kaynağını doğru markaya bağlar. Yalnızca üçüncü taraf mecralarda kalan bir duyuru, zamanla sizinle bağını kaybeder.
Yapay zekânın markamız hakkında ne dediğini nasıl öğrenebiliriz?
Markanızla ilgili kritik soruları belirleyip bunları yapay zekâ motorlarına düzenli olarak sormak ve cevapları kayıt altına almak gerekir. Tek seferlik bir deneme fikir verir ama işe yaramaz; değeri, aynı soruların her ay tekrarlanıp karşılaştırılmasındadır. Ücretsiz analiz aracımız bu ölçümün ilk fotoğrafını çıkarır.
Sitemiz eski. PR çalışmasına başlamadan önce yenilemek şart mı?
Şart değil, ama yenilemeden alacağınız verim sınırlı kalır. Eski bir altyapı yapısal veri üretmiyor, arama motorlarına anlık bildirim yapamıyor ve ölçüm bağlanamıyorsa, yürütülen PR çalışmasının etkisi belirgin biçimde azalır. Sıralamayı tersine çevirmek genelde daha ekonomiktir: önce zemin, sonra kampanya.
Bu ölçümleri istemek ajansımızla ilişkimizi bozar mı?
Tam tersi. İyi bir ajans ölçümden memnun olur, çünkü ilk kez yaptığı işin karşılığını somut olarak gösterebilir hale gelir. Ölçümden rahatsız olan ajans varsa, bu zaten bilmeniz gereken bir bilgidir.